発行当初、品川営業所ではＴカードの人気を聞いて、カード入会申込書を求める人たちが列をつくったという。
さすがにすでにその勢いはないものの、今でも月に4万〜5万枚のペースで着実に増え、累計発行枚数は97年末で237万枚を超える。
提携カードの常識では1万〜2万枚も出れば大成功といわれているから、短期間でこれほど出たカードは前代未聞といえるだろう。
バブル崩壊後、消費不況もあって伸び悩んでいたカード業界もこのヒットで息を吹き返したといっていい。
Ｔカードが人気になったのは、それが日本で初めての本格的なFUPカードだったからだ。
96年4月の景品表示法の改正に伴って改定された)。
ポイントの有効期間は5年間で、その間ならいつでも特典を行使できるという″お得感″が利用者に受けている。
それにしても、なぜ今、Ｔはカードビジネスに乗り出したのだろうか。
ねらいはいくつかあるが、そのなかで最も重要な点はシェア奪還である。
96年の時点で新車販売における各社のシェアを見てみると、Ｔはl位を記録したが、全体比では14年ぶりに40%を割り込んだ。
それまで国内販売で圧倒的シェアを誇っていたガリバー企業Ｔは、とうとうシェア40%を割り込み、長期低落傾向に歯止めがかからなくなってきていた。
その低迷を脱する「切り札」として、顧客を囲い込むクレジットカードの発行が急がれたのである。
第1に、Ｔカードを発行することで、ユーザーのＴへのロイヤリティを高めるねらいがあった。
クルマを購入した人は、1生のうちに何回か買い換えるから、その時にＴカードを持っていれば、引き続きＴ車に乗ってくれる可能性が高い(「継続性、リピート性」をねらえる)。
しかも、新車購入でキャッシュバックが付いていると知れば、次は何としてもＴ車にしようと頑張るはずだから、顧客つなぎとめの効果も大きい。
それだけでなく、クレジットカードを通じて顧客情報が得られるために、ワントゥワン・マーケティングにその情報を活用することができるとの読みもあった。
「特にFUPカードなら、そのメーカーの商品を買おうという目的意識を持った優良顧客を囲い込めます。
同時に利用データを読み込むことで顧客の消費行動がわかり、それに合わせたきめ細かなDM戦略を打つことができます。
テレビCMで無鉄砲に告知するよりもはるかに効果的なんです」Ｔ自動車マーケティング開発部の小野政彦主査はそう指摘する。
彼は長くマルチメディアを利用したマーケティング手法を研究してきて「ワントウワン・マーケティング」や「データベース・マーケティング」に詳しい。
Ｏ主査は、このマーケティング環境の変化を踏まえて、Ｔカード発行の目的として次の4点を挙げていた。
カードを持ってもらうことによるＴファンづくり。
Ｔカードを持つことによってＴになじんでもらい、ロイヤリティを高める。
カードを通じて販売店とお客とのコミュニケーションを深めるOf(カスタマー・リレーション)がはかれればよい。
販売店の決済を楽にする。
売上金や売掛金の回収を楽にする。
販売店での取引をキャッシュレス化することによって現金取引の煩雑さを解消し、事務の簡素化をはかる。
このカードによって、将来のデータベースマーケティングの可能性を探る。
カードはマーケティング・ツールＴとクレジットカードのかかわりは深い。
80年代初めに丸井の赤いカードが全盛のころ、顧客とのコミュニケーションのツールとしてクレジットカードは無視できないと研究を開始したのが始まりである。
その後、海外旅行ブームが起こり、クレジットカードの発行枚数、取扱高が毎年2桁の成長を見せるようになり、世の中が急速にカード社会化していった。
そのためにＴとしてもクレジットカードをどう位置づけるかの決断を迫られることになった。
当初、Ｔが構想していたのは、消費者金融事業をも含めてのカードビジネス、の本格参入であったといわれる。
Ｔといえば無借金経営で2兆数千億円の余裕資金を抱え、「Ｔ銀行」とも呼ばれているほど。
その有り余る資金を駆使すれば、いつでもカード事業に参入できるとの読みがあった。
「クルマを買う時にはオートローンやリースを利用しますから信販、リースとは切っても切れない関係にあります。
グループ内にはＴファイナンスといった金融子会社もあってカード事業のできるノウハウはすでに蓄積されていました」Ｔカードのコンセプトづくりからカード会社との交渉にまでかかわった、Ｔ自動車マーケティング開発部・Ｍ係長はこう語る。
しかし、Ｔの本業はクルマを製造することであって、決してカード事業ではない。
「カード事業で儲けようとするのは感心しない。
やるとしても、マーケティングを補助するツールに留めるべきだ」(経営幹部)との意見も根強くあった。
また、自社カード(ハウスカード)では汎用性もないし、加盟店綱も独自に開拓しなければならず成果を上げるにはかなりの時間がかかる。
大型コンピュータやインフラの整備もしなければならず、その投資費用も巨額にのぼる。
それならば、既存のカード会社と提携し、そのネットワークを借りてより多くの消費者との関係づくりを広範囲に進めたほうが得策ではないかという意見である。
「社内的にはハウスカードとして、自社カードで行くのか、既存のカード会社として提携してマーケティング・ツールとして考えるのか、10年くらいはプランが出たり入ったりしていました」(Ｔ・Ｍ係長)・しかし、最終的には、「Ｔにフィービジネスはなじまない」とのトップの判断があって、クレージツトカードをクルマの販売を補助するマーケティング・ツールと位置づけることに決まった。
そして、93年の6月に長期的な視野に立って商品開発を行うBR(ビジネス・リフォーム)という新セクションができたが、この部署でクレジットカードの研究開発が本格的に進められることになった。
Ｔが幸運だったのは、ちょうどその時に、手本となるカードが登場してきたことである。
92年にGMが発行した「GMカード」が1年間でHOO0万会員を集める大ヒットとなっていた。
GMカードは利用金額の5%がポイントとして蓄積され、GMの新車を購入する際には7年間で最高c。
IOO0ドルまでのキャッシュバックが受けられる。
BRのスタッフは、「クルマの拡販に最も適したカードの一つ」と考え、早速、業務提携をしているGMからGMカードの詳細なデータを取り寄せて検討を始めた。
特に、ポイント還元率やキャッシュバックのシステム、キャンペーンの方法といった部分を日本で応用できないかとシミュレーションを繰り返した。
試行錯誤の末に「これなら行けそうだ」との方針が固まったのは93年末であったという。
Ｔは銀行系、信販系など大手6社のカード会社を集めて、新カードの概要を説明し、企画案の提示を求めた。
Ｔが選考基準として重視したのは、次のような点であった。
国内はもちろん、世界でも十分に使えるカードであること。
マスター、JCBといった国際的な加盟店網を持っている。
Ｔカードのための専用のカードデスク(問い合わせ電話)が設置できる。
全国の営業所に信用照会端末が設置できる。
ディーラー販売員、カード教育が実施できる。
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